במשחק השחמט הזה שנקרא "בחירות", המהלכים הטקטיים הובילו אותי לבדוק מה היה פעם. איך הכל התנהל לפני עידן האינטרנט, הטלוויזיה וסקרי דעת הקהל. איך נראה קמפיין לפני מאתיים שנה? האם היה בכלל דבר כזה?
הצטרפו אליי למסע בעקבות התדמית הפוליטית…
מסתבר כי מאז ומתמיד קמפיינים של בחירות היו ויצרו עניין. פוליטיקאים מעוניינים להיות הכי נחשקים, מצליחים, הכי מוכרים. נבחרי המדינה. פוליטיקאים המציגים מצע בחירות מושך עם טיעונים פוליטיים מוצקים. מובילי הדעה, מנהיגי העם, יוצרי השינוי, המשקיעים משאבים אדירים בקמפיין הבחירות שלהם. אנרגיה, כסף, זמן.
ברור כי השפעה רבה יש למראה, נוכחות ותדמיתו של המועמד העיקרי המוביל את הקבוצה הפוליטית. שכן בתדמית האישית של המועמדים באים לידי ביטוי איכויות האופי. איכויות שאנו מחפשים במועמד מוביל כמו, מנהיגות, אמינות ויושרה, אסרטיביות, חוכמה וכריזמה. אנחנו כבוחרים רוצים להבין אם המנהיגים הם חברתיים הדואגים לציבור הבוחרים או מונעים מאינטרסים אישיים?
ככל שמועמד ישדר תדמית חיובית יותר, יחזק את חולשותיו, יבליט וישתמש באיכויות שלו ובחוזקות שלו, כך תשתקף תדמית מרשימה ומושכת. אופיים של המנהיגים מתורגם בהתנהגותם ובמסרים המילוליים ובעיקר הבלתי מילוליים אשר עוברים לקהל הבוחרים. כפועל יוצא מזה, תדמיתה של הקבוצה הפוליטית משתקפת כחלק מהמיתוג הכללי של המנהיג. האינטראקציה בין התדמית של הפוליטיקאי המוביל והתדמית של הקבוצה הפוליטית, משפיעה על פרסום חיובי או שלילי. כל זה ביחד משפיע על תוצאות הבחירות, ומכאן מתגלגלים אל גלגולה של התדמית:
מה ההיסטוריה מספרת? מה קרה למילים? לתוכן? לטון הדיבור ולהופעה? מאיפה הכל התחיל?
מסע בזמן – המילים הכתובות:
קפיצה קטנה למאה ה 18. עידן בו מועמדים התנהגו 'מעט' אחרת. בואו ניסע אחורה בזמן לתקופה נטולת אינטרנט או טלויזיה. תקופה בה מנהיגים נדרשו להפגין יכולת ביטוי בכתב שכן עמדתם וטיעוניהם פורסמו במכתבים, כרזות, פוסטרים ועיתונים. היועצים והמקורבים לתהליכי הבחירות שמו דגש רב על כתיבה וכישורי שכנוע בכתב. מועמדים אשר יצאו למסעי בחירות, היו צריכים להצטייד באנרגיה רבה, זמן וכריזמה, שכן כל מסע שכזה, ומעבר בין ציבור בוחרים אחד לאחר, דרש לעיתים מעבר של מספר ימים ממקום למקום. הקהל היה ממוקד ומצוצמם. מסע הבחירות היה מסע תרתי משמע.
ניקח לדוגמה את ג'ורג וושינגטון, הנשיא הראשון של ארצות הברית, אשר קבל 100 אחוזי הצבעה מקהל בוחריו. לא רק שהתמיכה בו היתה יוצאת דופן. במקרה של ג'ורג וושינגטון, אזרחים ממעמדות שונים, אנשי צבא ואנשים מעבר לים, שלחו לו מכתבים רבים בהם הוא התבקש לייצג ולהוביל את ארצות הברית. קצת הפוך ממה שקורה בימינו, כוח אלקטוראלי כה מובהק. נראה כי לא נשארה לו ממש ברירה אלא לקחת את ההנהגה, אף על פי שהיה מעדיף לחיות את חייו בשקט. ניתן להבין כי כוחה של הכתיבה היה אדיר באותן שנים. אמצעי התקשרות המשמעותי בקרב המועמדים והנבחרים היו המילים – שחור על גבי לבן.
במהלך השנים פורמטים חדשים של שימוש במדיה ובתקשורת הוצגו אשר אפשרו למנהיגים להרחיב את הנגיעה שלהם בקהל הרחב.
ממשיכים לנסוע בזמן – המילים המדוברות:
"גוד מורנינג בוחרים…." הגענו למאה ה 20, לקראת 1920 מתחיל עידן חדש. החשיפה לרדיו בבתים רבים מאפשר לקול האישי של המועמדים להגיע ולגעת בקהל רחב יותר של בוחרים. משמעות נוספת אשר באה לידי ביטוי היא הטונציה, ואופן השימוש בקול, במילים ובקודים. הפניה לאנשים דרך חוש השמיעה מעצים את תחושותיהם של קהל הבוחרים, מפעיל הרבה יותר רגש ומכאן חיבור או דחייה למועמד. מעבר למלים אשר עד כה הוצגו על הכתב, מועמד כריזמטי אשר ניחן ביכולת תיאטרלית והבעה בעל פה גבוהה, הפגין כריזמטיות וסחף אחריו אוהדים רבים.
הראיתם את הסרט נאום המלך? ממליצה בחום! הסרט מציג את סיפורו של הנסיך הבריטי אלברט, אשר נאלץ לשאת את כתר המלוכה כמלך ג'ורג השישי. אולם לנסיך היתה מגבלת דיבור קשה ביותר, ובעידן בו כוחו של הנאום, הצגת התכנים בטונציה נכונה מקבלים ביטוי אחר, אין למלך ברירה אלא להצליח לדבר. לשם כך הוא מעסיק יועץ ותרפיסט דיבור אוסטרלי אשר יעבוד עימו על עוצמת המילים וזרימתן. בשנים בהן ההצגה האישית מקבלת ביטוי ברדיו, מול קהל בוחרים וציבור גדול יותר, באמצעות שימוש ברמקול הדרך היחידה לסחוף את הקהל היא באמצעות עוצמה אשר באה לידי ביטוי בעיקר ביכולת הדיבור.
המסע ממשיך לעבר – המילים המוקלטות:
מטפסים בשנים, תחילת עידן המסכים. בסביבות 1930 מתחיל עידן הטלויזיה. המועמדים חודרים לבתיהם של האנשים. מדיה חדשה אשר מרחיבה את קהל הבוחרים אף יותר מקודם. כעת, התכנים לא רק נאמרים אלא גם נצפים על מסך ביתי, ואף מוקלטים על ידי צוות הצילום. מעבר לתוכן, לטונציה, ולעוצמת הקול מתווסף מרכיב נוסף – הופעה. ההתנהגות, שפת הגוף, התדמית האישית. האייטמים שיצרו המועמדים דרשו מהמנהיגים תדמית שונה ממה שהיו רגילים עד כה. המסרים עוברים לבוחרים בשני אופנים, מסרים מילוליים ובלתי מילוליים. צופים נלהבים עוקבים אחר הפרסומים, בכל זמן ובכל מקום. הטלוויזיה משנה לחלוטין את סגנון קמפיין הבחירות ואת הגישה הישירה למועמדים, אשר חשופים יותר מול קהל הבוחרים שלהם. כעת אופיים מוצג באופן ישיר במסך טלוויזיוני, המתווסף לנאומים הפרונטליים הניתנים בלוקיישנים שונים מעת לעת.
כאן אצלנו, בישראל, מגיעה הטלויזיה קצת באיחור. דוד בן גוריון, ראש הממשלה הראשון של ישראל, ניהל קרב נגד הטלוויזיה אולם, כמו כל תהליך שינוי עוצמתי, הוא נאלץ לציין את תחילת שידוריה של הטלוויזיה בישראל בשנת 1966. עוד צעד לתדמית אשר עכשיו דורשת מהמועמדים להתנהג בהתאם גם 'על' או ב'תוך' המסך.
זה קרה – המילים הויראליות:
התגלגלה לה התדמית, שנים על גבי שנים, לאט ובזהירות, התקדמה לה בתהליך אבולוציוני מרשים ביותר. בסוף שנות ה-90 של המאה ה-20 הופך האינטרנט לגורם רב משמעות בזירה הכלכלית והתרבותית, ואף יותר במאה ה 21. היום אנחנו חזק בתוך עידן האינטרנט והרשתות החברתיות. המסכים נמצאים איפה שרק אפשר, ומשפיעים על התנהגותנו והחלטותינו. מועמדים מגיעים בכל המידות, החל מגודל מסך של טלפון חכם ועד למסך עצום על קיר הסלון. אם עד לפני כמה שנים הקלטנו את הקמפיינים היום אנו מתעדים כל רגע נתון במצלמה, מוודאים כי שום דבר אינו נסתר מעינינו או נשכח מהזיכרון. הסכנות והאתגרים של המועמדים להיתפס ברגעים מביכים רבים. החשיפה היא מיידית גם למועמד או למנהיג הטוב ביותר.
אם נחשוב לרגע על הקמפיינים של היום, חברי כנסת רוקדים בחתונה, מצעים נשלחים בקבוצות וואטסאפ, פיתוח אפליקציה אינטראקטיביות לקמפיין בחירות. ניתן לראות עד כמה כוחה של הרשת החברתית משפיעה על קהל הבוחרים. הפייסבוק, כבר 'נטול דפים' כתוצאה מניסיונות רבים להיות 'בעל הפרצוף' המקורי ביותר.
ואני שואלת – איפה המילים, התוכן, המשמעות. האם הויראליות הזו מגמדת את המילים ושמה דגש ניכר על ההופעה, על התדמית על היכולת להיות הכי מקורי ואולי לא הכי אמיתי.
נכון התקדמנו, התגלגלנו והשתפשפנו. כמו שאומרים בשפה של יועצי הנימוסים והתדמית הבינלאומיים "לשייף את התדמית". התהליך הזה של שנים, מעידן לעידן, מעביר את המילים ואת התדמית תהליך. המילים עוברות מהכתב, למילים בעל פה, למילים שעוברות דרך מסך טלוויזיה, והיום מילים שעפות באופן ויראלי, ממש כמו וירוס.
רגע, בנוסף למילים יש את המנהיגים, האנשים, הם נשארו. לכולנו רצון עז לאתר את אותם מועמדים אשר יצליחו לגעת, להוביל בכריזמה אישית, אלו המציגים מילים עם משמעות ותוכן. מועמדים כותבים, משמיעים ומציגים. אלו ששרדו את כל התהליך האבוציונאלי ויצאו ממנו מחוזקים ומשויפים, כדי שהמילים שהם מציגים בין אם הן כתובות, מדוברות, מוקלטות או ויראליות יעיפו אותנו באויר, ויגרמו לנו לבחור בהם.
ולגבייך תדמית יקרה, כמה שאת חשובה, בכל מקום. על הנייר, ברדיו, בטלויזיה, ברשתות החברתיות. בקטן ובגדול. את בהחלט שרדת. הפכת לחלק החשוב ביותר של כל המועמדים.
